En février 2019, nous créions le compte TikTok de Merci Handy ; 6 mois plus tard, 120 000 personnes nous suivent et nous faisons chaque mois plusieurs millions de vues sur nos vidéos. Après avoir exploré ce nouveau réseau social générationnel qui est en train de devenir incontournable, voici nos conseils pour créer les meilleures vidéo et faire grossir sa communauté rapidement, illustrés par une sélection de vidéos TikTok inspirantes.
Pourquoi TikTok est ultra addictif
TikTok est une application mobile-only. On peut certes accéder à tous les contenus depuis un ordinateur, même sans avoir de compte sur la plateforme. Mais l’application est pensée pour une utilisation mobile et la quasi totalité du trafic sur la plateforme est réalisée depuis mobile.
Quand vous explorez pour la première fois TikTok, vous avez l’impression d’avoir affaire à un réseau social du futur sorti d’un épisode de Black Mirror. L’onglet principal (l’onglet #pourtoi) de l’application s’appuie sur un puissant algorithme qui analyse de façon très poussée notre comportement quand nous regardons des vidéos que l’application nous suggère (Combien de secondes est-ce que je regarde chaque vidéo avant de la swiper et de passer à la suivante ? Quels types de vidéos catchent suffisamment mon attention pour que je la regarde jusqu’à la fin et / ou que je la like ? Quelles mécaniques ou types de contenus m’émeuvent particulièrement ?) pour personnaliser de façon très poussée le feed de chacun en fonction de ce qui nous fait rire, de ce qui nous touche, des mécanismes mentaux auxquels nous sommes sensibles. Sur cet onglet, les vidéos défilent en continu les unes après les autres, sans même que nous ayons à scroller comme sur Instagram ou Facebook : Un contenu est à peine consommé (ou swipé) et voilà que le suivant a déjà commencé, ce qui rend le tout très addictif.
En faisant ses premiers pas sur l’application, on peut être effrayé car on tombe sur beaucoup de vidéos qui ne vont pas nous toucher, voire qui vont nous mettre mal à l’aise. C’est que l’application ne nous connaît pas encore, ne connaît pas encore nos goûts et ne sait pas encore les contenus qui nous touchent ; et sur TikTok, il y en a pour tous les goûts. Mais très vite, au fur et à mesure que l’on fait défiler les vidéos, l’application apprend et très vite notre feed est de plus en plus personnalisé et de plus en plus pertinent. Les premières vidéos auxquelles nous sommes soumis sont en fait un premier “panel test” de contenus auquel l’application nous demande de réagir pour mieux nous connaître et ensuite nous proposer les meilleurs contenus. Pour personnaliser leur feed, la majorité des autres réseaux sociaux se basent sur nos centres d’intérêt ou nos préférences, comme un serveur qui, au restaurant, nous recommanderait un plat sur le menus après nous avoir demandé nos goûts ; la mécanique TikTok est différente : l’application vous fait goûter plein de plats différents et affine progressivement sa connaissance de vos goûts et de votre esprit en vous regardant manger, pour vous proposer le meilleur festin possible, dans une mécanique de learning continu. C’est un cercle vertueux (ou vicieux, selon le point de vue) : l’algorithme nous donne ce qui nous fait plaisir, et en échange on lui donne la data dont il a besoin pour nous connaître encore mieux et nous proposer des contenus encore plus pertinents.
Un autre point important pour comprendre TikTok est que c’est le règne du contenu inutile, du divertissement pur : On ne va pas sur TikTok pour une bonne raison, pour suivre l’actualité, pour voir les photos de vacances de ses amis ou pour suivre l’actualité d’un influenceur ou d’un artiste. Contrairement aux autres grands réseaux sociaux, TikTok n’a pas besoin de vous donner une bonne raison d’aller sur l’application, car il sait comment catcher votre attention et la retenir pendant 30 minutes ou plus sans que vous ne vous en rendiez vraiment compte ; simplement parce que c’est addictif et que ce qu’on vous montre est tellement personnalisé, parce que l’algorithme finit par vous connaître tellement bien, que vous avez presque l’impression que ce contenu a été créé spécialement pour vous.
Exemple de contenu TikTok génialement inutile :
Une immense “meme factory”
TikTok, c’est le monde du meme, le meme vidéo rendu tout puissant. Une idée ou un concept simple, détournant une image, une musique, un personnage, une situation et les tournant en dérision, repris, décliné et détourné à l’infini par un grand nombre d’individus. Mais ce n’est pas du simple mimétisme : de la même façon que pour les memes classiques, chacun décline à sa façon le meme en apporte une idée originale personnelle, chacun “crée” quelque chose à sa façon.
Un exemple très simple est le meme, très populaire sur TikTok au moment où nous écrivons, autour de la chanson “I kissed a girl” de Katy Perry, consistant à apparaître à l’écran en tombant sur son lit au moment où Katy Perry chante “I kissed a girl” en embrassant un objet / un personnage / etc. inattendu et drôle (et, souvent, quelqu’un entre dans la chambre et surprend l’acte étrange à ce moment-là). Certains se font ainsi surprendre par leur mère en train d’emballer son doudou d’enfance, d’autres en train d’embrasser la photo de leur prof de maths, d’autres en pleine romance avec une pizza 4 fromages. Une idée simplissime, duplicable à l’infini facilement par tous les ados du monde dans leur chambre.
Ainsi fonctionne la communauté TikTok : des memes émergent (souvent à partir d’une vidéo particulièrement virale et drôle), et la communauté toute entière se prête au jeu, apporte sa pierre à l’édifice, l’adapte à sa situation personnelle ou à son imaginaire. TikTok pousse encore plus loin qu’Instagram (où tout le monde devient “photographe”) le fait de nous faire croire que tout le monde peut être un artiste, que tout le monde peut créer quelque chose de singulier. Tout le monde a un talent et tout le monde a quelque chose à créer. Et il y en a pour tous les goûts : humour, danse, lipsing, DIY, dessin, montages vidéo, etc.
Au delà de ces “trends” qui émergent naturellement, les meilleurs memes les plus repris sont identifiés par les algorithmes TikTok et soumis aux équipes édito du réseau social, qui en choisissent certains pour les mettre en avant, dans l’onglet “découvrir” : chaque jour, dans chaque pays, un meme est choisi par TikTok et est mis en une sur cet onglet et soumis à l’ensemble de la communauté via une notification. C’est ce qu’on appelle les “challenges” : la grande machine TikTok informe par exemple sa communauté toute entière que le thème du jour est de tourner en dérision le site Wikihow, et tout le monde est invité à y aller de sa créativité et à imaginer le meilleur contenu possible sur ce thème.
Là où Instagram, le monde des photos ultra léchées et des influenceurs lifestyle / beauté, est un réseau social globalement très sérieux et premier degré, TikTok est tout l’inverse : TikTok est l’univers du second degré, du détournement, de la dérision,... Là où, sur Instagram, les utilisateurs montrent le meilleur d’eux mêmes, embelli par des filtres en mises en scènes photographiques, sur TikTok les utilisateurs préfèrent l’autodérision, tourner tout en dérision et mettre en scène leurs imperfections, leurs fails, etc. Ce qui en fait un réseau social définitivement plus en ligne avec l’imaginaire de la génération Z que tous les autres réseaux sociaux. C’est pourquoi le slogan de TikTok est “Real People. Real Videos.” : Sur TikTok, on ne projette pas une version idéalisée, scénarisée, rêvée de soi ; chacun crée quelque chose, à sa manière, avec les moyens du bord (c’est à dire un iPhone et sa créativité, c’est tout ; pas de filtres pour améliorer l’image ou cacher des imperfections, pas de mises en scène de son style de vie - ou alors pour le tourner en dérision, jamais au premier degré).
L’esprit TikTok
Encore plus que ses prédécesseurs, TikTok est un réseau social profondément générationnel, par sa démographie mais surtout par son esprit. Le premier conseil que nous pouvons vous donner est de vous imprégner au maximum de cet “esprit TikTok” pour le comprendre intimement. Regardez des vidéos à la chaîne, imprégnez-vous des vidéos qui vous touchent le plus. Progressivement, vous comprendrez les mécaniques derrière TikTok, l’imaginaire de la communauté et les best-practices implicites qui régissent ce réseau social.
A coup de challenges et de memes, les utilisateurs de TikTok eux mêmes créent des codes forts et un imaginaire commun qui se retrouve dans tous les contenus publiés sur la plateforme. Par exemple, il existe une façon bien précise et codée, pour un garçon, de se “déguiser” en fille pour jouer le rôle d’une fille dans une vidéo TikTok : mettre une serpillère, un vêtement, un torchon sur sa tête (pour reproduire ironiquement et sommairement des cheveux longs). A chaque fois que vous verrez un garçon jouer le rôle d’une fille dans un TikTok, il suivra ce code. Ils créent aussi un esprit général, un imaginaire commun, l’ “esprit TikTok” : sois fou, sois drôle, ne te prends pas au sérieux, tourne TOUT en dérision (toi compris), sois créatif, sois bizarre et différent (entre TikTokeurs, on se comprend), tout est permis.
Nos 20 conseils pour créer les meilleures vidéos sur TikTok :
Comme sur les autres réseaux sociaux, il n’existe pas de recette magique universelle pour faire un contenu viral sur TikTok. Cependant, un certain nombre de règles permettent d’optimiser vos contenus pour qu’ils soient d’une part favorisés par l’algorithme de la plateforme, qu’ils rentrent dans l’esprit voulu par celui-ci, et d’autre part pour qu’ils matchent avec “l’esprit TikTok” et suscitent de l’engagement.
La question de “comment apparaître dans les Pour Toi” (autrement dit : comment faire que TikTok rende ma vidéo virale et soit vue par un grand nombre de personnes) obsède les utilisateurs TikTok et, l’algorithme étant relativement complexe, nombre de théories plus ou moins farfelue fleurissent sur l’application et ailleurs sur Internet pour expliquer comment se retrouver dans les “Pour toi”. Les conseils qui suivent sont basés sur l’analyses de nos propres performances, sur des tests réalisés sur nos contenus et sur des conversations avec les équipes de TikTok.
L’algorithme TikTok repose sur le principe du “batch” (lot, en français) : Lorsque vous publiez une vidéo, TikTok va la soumettre à un panel d’utilisateurs et observer leur comportement quand ils regardent la vidéo, en étudiant particulièrement deux indicateurs de performance clé : la completion (le temps de visionnage moyen de la vidéo divisé par la durée totale de la vidéo) et l’engagement (le nombre de likes - et autres réactions en mineur - divisé par le nombre de personnes ayant vu la vidéo). En fonction du score de votre vidéo sur ces deux indicateurs de performance auprès du panel test, TikTok va attribuer une note à votre contenu et pousser ou non votre vidéo en fonction : Plus vous aurez réussi à garder l’attention des utilisateurs et plus vous aurez fait qu’ils likent votre vidéo, plus votre contenu sera jugé comme pertinent par TikTok et plus il sera vu par une audience large. La suite de la vie de votre vidéo fonctionne de la même façon par paliers d’audience de plus en plus larges.
Le premier palier semble être situé à 3000 vues : Si votre vidéo a de belles performances sur les 3000 premières personnes l’ayant vue, alors TikTok va commencer à pousser votre contenu. Naturellement, plus votre vidéo va être poussée auprès d’une audience large et plus ses performances vont décroitre (car vous sortez de plus en plus de votre coeur de cible, TikTok suggérant votre vidéo en priorité aux personnes à qui elle a le plus de chances de plaire, puis élargit de plus en plus l’audience), les vidéos qui vont pouvoir dépasser les centaines de milliers de vues voire les millions de vues sont celles qui arrivent à dégrader le moins possible leur performance avec l’élargissement de leur audience. Tous les conseils qui suivent visent à maximiser votre performance sur ces deux axes (completion et engagement), c’est ainsi que votre vidéo sera poussée par l’algorithme TikTok :
1 - Premier conseil évident mais important : TikTok est une plateforme quasi exclusivement mobile, ce qui veut dire que toutes vos vidéos doivent être au format vertical. Pensez toutes vidéos en vertical, de l'écriture au montage en passant par le tournage. Pensez la composition pour qu’elle soit optimisée pour ce format et que les informations importantes soient bien visibles et évoluent naturellement dans ce cadre.
2 - Créez du contenu original spécifiquement pour TikTok : Sur TikTok, une publication classique de type story Instagram ou publicité vidéo ne fonctionnera pas. (On vous donne, dans le paragraphe suivant, les clés pour créer une vidéo efficace sur TikTok.)
3 - Faites défiler les vidéos dans les “Pour toi”, et, dès qu’une vidéo vous touche, vous fait rire ou autre, posez-vous la questions suivantes : est-ce que je pourrais décliner ce meme pour ma marque / selon mon univers ? Et essayer de trouver le bon twist qui va vous permettre de créer un contenu original et engageant, lié à votre marque (directement, en montrant les produits ; ou indirectement, en le liant à l’identité de la marque, à son univers) ou à votre univers.
4 - Vous pouvez poster autant que vous voulez, les algorithmes ne vont pas brider vos vidéos si vous en postez plusieurs par jour (comme cela peut être le cas sur Instagram par exemple), chaque vidéo est considérée indépendamment par l'algorithme TikTok. Un bon rythme pour commencer est de publier 2-3 vidéos par semaine, pour ensuite tendre vers une vidéo par jour selon votre productivité dans l’imagination et la création de contenus. Certains comptes vont plus loin et publient plusieurs vidéos par jour, il n’y a pas de limite.
5 - Greffez-vous aux trends meme du moment, ceux que vous verrez de façon répétée dans votre flux “Pour toi”, ou les challenges officiels mis en avant sur l’onglet “Découverte” par les équipes edito.
6 - La croissance de votre communauté se fera par la performance de vos vidéos (contrairement à d’autres plateformes comme Instagram où d’autres mécaniques - influenceurs, UGCs, concours - sont souvent plus intéressantes pour faire croître le nombre de followers que les publications elles-mêmes) : Plus une vidéo est performante, plus elle va être poussée par les algorithmes TikTok dans l’onglet “Pour toi” et toucher des gens qui ne sont pas encore abonnés à votre compte (contrairement à Instagram ou Facebook par exemple, où la grande majorité des gens qui voient vos publications sont déjà abonnées à votre compte, ici c’est l’inverse) et donc vous pourrez recruter une partie de ces gens que vous allez séduire avec votre vidéo. Une vidéo qui fait 1M de vues vous permettra de recruter plusieurs milliers de nouveaux abonnés ; avec 100 000 vues vous pouvez aller jusqu’à 1000 nouveaux abonnés environ, selon la conversion entraînée par la vidéo.
7 - Testez, analysez, testez, analysez, testez, analysez... Toutes vos vidéos ne vont pas marcher, mais plus vous testez de nouvelles choses, plus vous postez et analysez les performances et plus vous allez comprendre progressivement ce qui fonctionne et comment optimiser vos vidéos par rapport à l’algorithme TikTok et par rapport à l’esprit du réseau social.
8 - L’image doit être de bonne qualité et l’objet de la vidéo doit être facilement visible sans effort ; une vidéo en contre-jour ou floue sera swipée rapidement par les utilisateurs et vous n’aurez pas leur attention, filmez avec un bon smartphone. Cependant, il ne faut pas que l’image soit trop “professionnelle” ou trop sophistiquée non plus, il faut que ça fasse homemade, contrairement à un contenu Instagram par exemple qui doit être plus sophistiqué (d’où le slogan de TikTok “Real People. Real Video).
9 - Montez vos vidéos directement sur TikTok, l’application propose un logiciel de montage intégré complet et relativement intuitif, assez facile à utiliser. Vous pouvez utiliser des montages simples en dehors de l’application bien sûr, mais ne rajoutez pas du texte, des filtres ou des effets depuis une autre application (Instagram ou autre), sinon TikTok bloquera votre vidéo.
10 - Le ton ne doit pas être trop marketing / pub ou trop sérieux / premier degré. Encore plus que sur les autres réseaux sociaux, le contenu sur TikTok doit divertir plutôt que vendre. Cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas mettre en scène ses produits, bien au contraire, mais il faut le faire dans l’esprit TikTok : les détourner, les tourner en dérision, ou bien s’en servir comme medium pour un meme. Ne vous prenez pas au sérieux, tournez tout en dérision y compris vous même, votre marque, vos produits.
11 - Faites attention à ce que votre vidéo ne soit pas bloquée par TikTok (sinon elle ne sera pas poussée dans les “Pour toi”) : pas de nudité (même très partielle, par exemple un torse nu est considéré par TikTok comme de la nudité), pas de gros mots (y compris dans les paroles de la musique que vous utilisez !), pas de scènes que TikTok pourrait juger comme “trop enfantine”, etc.
12 - Faites court. TikTok est une plateforme où les vidéos se consomment à la chaîne ; si votre vidéo est trop longue ou si vous perdez l’attention des spectateurs ceux-ci vont passer à la prochaine et cela pénalisera votre vidéo dans l’algorithme. 15 secondes est un bon temps classique pour une vidéo TikTok. Ou encore mieux (mais c’est plus difficile), faites un peu plus long (voire beaucoup plus long, si vous êtes bon), si vous réussissez à imaginer une vraie mécanique pour retenir l’attention le long de la vidéo. Le premier gros KPI pris en compte par l'algorithme TikTok est la completion : le temps moyen durant lequel votre vidéo est regardée. Plus il est proche de 100%, plus TikTok va attribuer une bonne note à votre contenu et le va pousser auprès d’un grand nombre de personnes. Votre completion rate peut même excéder 100% : certaines mécaniques incitent les utilisateurs à regarder plusieurs fois la vidéo (pour comprendre une seconde lecture, vérifier un détail, etc.) et ainsi le nombre de secondes visionnées moyen peut être plus important que la durée de la vidéo. Il semblerait que TikTok prenne à la fois en compte le completion rate (=le nombre de secondes moyen regardées de votre vidéo divisé par le nombre de secondes totales de votre vidéo) et la completion en valeur absolue : Si votre vidéo est très longue (jusqu’à 1 minute) et que vous arrivez à garder l’attention des gens pendant 40 secondes en moyenne, même si votre completion rate (67%) n’est pas immense, le fait de garder l’attention des gens pendant 40 secondes est considéré comme une belle prouesse par TikTok et votre vidéo va être valorisée également.
13 - Votre vidéo doit avoir un effet crescendo : il vous faut quelque chose de fort pour catcher l’attention dès le début, mais ensuite il faut que vous réussissiez à garder l’attention jusqu’à la fin, il ne faut pas que l’intérêt pour la vidéo redescende. S’il y a plusieurs choses drôles dans votre vidéo, il faut que chacune soit plus drôle que la précédente et qu’il y ait à chaque fois une surenchère. A la toute fin de la vidéo une chute ou un détail WTF / inattendu vous permettra d’inciter à un maximum de personnes de liker la vidéo. Car au delà de la completion l’autre gros KPIs que vous devez travailler est l’engagement et, en premier lieu, le nombre de likes.
Exemple d’une bonne chute :
14 - Soyez bizarre, WTF, inattendu. TikTok a, plus que les autres réseaux sociaux, un côté fou et bizarre assumé. Ne franchissez pas la “ligne jaune du malaise”, mais les utilisateurs TikTok donnent une prime au bizarre et au WTF.
15 - Texte de la vidéo : Vous pouvez rajouter du texte sur la vidéo et des hashtags. Le nombre de caractères est limité et se superpose à la vidéo donc il faut penser le texte pour qu’il soit le plus efficace possible en peu de mots. Vous pouvez ajouter des hashtags populaires en rapport avec votre vidéo (le hashtag relatif au meme si vous suivez une tendance de meme) pour attirer du trafic provenant de ce hashtag. Si vous ajoutez du texte, il ne faut pas qu’il fasse simple “remplissage”, mais il faut qu’il incite à regarder la vidéo jusqu’à la fin (par exemple : “attendez la fin de la vidéo 😂” / “la fin de la vidéo était pas prévue” / etc.), à liker (exemple : “1 like = 1 vote pour que ce soit comme ça dans la vraie vie” / “je me suis donné du mal pour faire cette vidéo, rendez-moi célèbre !” / “ne laissez pas cette vidéo faire un bide !” etc.).
16 - Musique : La musique est importante sur TikTok, beaucoup plus que sur toutes les autres plateformes. La majorité des memes sont associés à une musique bien précise et le meme doit être synchronisé avec le rythme de celle-ci, la majorité des utilisateurs regardent les vidéos avec le son, contrairement à ce qu’on peut observer sur d’autres plateformes. Si vous créez une vidéo qui ne répond pas à une tendance meme particulière, choisissez une musique qui soutient bien le propos de la vidéo, la rend encore plus impactante. Par ailleurs, plus vous choisissez une musique populaire (vous pouvez rechercher les musiques les plus populaires sur TikTok au moment de sélectionner la musique) et plus l’algorithme va pousser votre vidéo.
Exemple de vidéo qui tourne en dérision le générique de Disney :
17 - Soyez réactif : sur TikTok, des challenges (officiels ou non) ne durent pas très longtemps, et il y a une prime aux premières vidéos les plus virales sur une même trend. Si vous tardez trop à vous greffer à un meme, vous risquez de tomber sur des utilisateurs lassés d’avoir déjà vu des centaines de videos sur le même thème, qui en ont marre de voir le même type de contenu et qui ne vont pas regarder votre vidéo. Un bon exemple est le challenge Wikihow (dont le principe est de tourner en dérision les conseils de vie donnés par le site Wikihow en les réalisant vraiment, de façon caricaturale) qui a été très puissant lors de son lancement mais les vidéos qui sont publiées aujourd’hui (au moment où nous rédigeons cet article elles sont encore nombreuses) peinent à trouver leur public et à réaliser les mêmes performances que lors de son lancement car la communauté TikTok semble commencer à avoir fait le tour de cette tendance.
18 - Mettez vous à la place de la personne qui va regarder la vidéo et posez-vous les questions suivantes : “est-ce que ma vidéo est drôle / touchante / efficace” ? “Est-ce que j’ai tout optimisé pour attirer l’attention dès le début ? Pour retenir l’attention jusqu’à la fin ? Pour inciter au like ?” Et optimisez votre vidéo en fonction de cela, en vous mettant à la place de la personne qui va la regarder.
19 - Les vidéos qui marchent le mieux sont souvent celles qui donnent sentiment que la personne s’est “donné du mal”. Une mise en scène fastidieuse, longue à préparer, une façon de tourner génialement absurde, etc. C’est le sens de la baseline “Make my day” que TikTok utilise dans ses publicités : “je like cette vidéo parce qu’il s’est donné beaucoup de mal pour me faire marrer, il m’a fait ma journée avec cette vidéo”.
20 - Un meme est d’autant plus partageable / likable qu’il parle à tout le monde, ne faites pas de références trop pointues ou trop spécifiques, les memes les plus forts sont souvent ceux mettant en avant une situation que tout le monde a déjà vécue, que tout le monde peut comprendre intimement car il a déjà fait lui même le chemin dans son esprit.
Voilà notre retour d’expérience sur TikTok, après un an passé sur la plateforme. Ces conseils ne sont pas exhaustifs, ils sont basés sur notre expérience. Et les algorithmes de TikTok évoluent. Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner est de tester encore et encore et d’analyser en permanence les performances vos contenus, c’est ainsi que vous comprendrez de plus en plus intimement les mécaniques TikTok et que vous trouverez votre propre modèle original pour répondre aux contraintes de l’algorithme et à l’imaginaire de la communauté TikTok. Parce qu’il accompli le “tous créateurs” initié par Instagram, parce qu’il crée un imaginaire générationnel fort et parce qu’il repose sur un algorithme qui valorise, plus que tous les autres réseaux sociaux, l’organique pur, TikTok révolutionne notre rapport aux réseaux sociaux.
Les marques sont encore peu à être présentes sur TikTok, mais les premières marques à créer des communautés sur cet incroyable nouveau (mais déjà très gros) réseau social semblent être en train de développer, comme celles qui étaient présentes dès les premiers mois sur Instagram, un “avantage du premier arrivé”. Ne vous posez plus la question de si votre marque doit ou non aller sur TikTok : téléchargez l’application, explorez-là, commencez à poster et devriez vote être convaincus de la nécessité d’être présent sur ce nouveau réseau social passionnant.
